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]article_adlist-->双11走到关键拐点。
]article_adlist-->出品 | 电商头条 作者 | 杨子
“双11到底是谁在买？”
“我们真的需要双11吗？”
每逢双11，类似的疑问总是不绝于耳。当双11大促走到第17年，消费热情看似退潮，市场风向也悄然转变，这不禁让人怀疑双11是否已经迎来拐点。
然而，事实真的如此吗？在这一背景下，今年双11的战绩究竟如何？
史上最长双11终于结束
平台战报陆续出炉
随着这场横跨一个月的“史上最长双11”终于落下帷幕。各大平台的战报也纷纷出炉。
自2021年后，天猫、京东已经连续四年不再对外公布双11的具体销售额。
不过，电商头条从星图数据处了解到，2025年“双十一”购物节，全网电商销售总额约为16950亿元，同比增长14.2%。
其中，综合电商销售总额16191亿元，同比增长12.3%。天猫居于第一，京东第二，抖音第三。
即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。美团闪购排名第一，淘宝闪购第二，京东秒送第三。
社区团购销售额则为90亿元，同比下滑35.3%。多多买菜排名第一，兴盛优选排名第二，美团优选排名第三。
从品类来看，家用电器最受欢迎，以16.5%的占比位列第一。手机数码与服装类目紧随其后，市场份额远超其他类目。
作为创立双11的鼻祖，今年的淘宝天猫确实战绩非凡。
10月20日晚8点，天猫双11正式开卖。官方战报显示，开售首小时就有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。
直播电商方面，淘宝一哥李佳琦也依旧稳定发挥实力，直播间再次上演“话音未落、链接秒空”的名场面。
从星图数据的统计来看，截至11月11日，天猫双11的销售额已经领先。而据平台安排，天猫双11将再补3天，于11月14日正式结束，届时销售额或许会更高。
值得注意的是，今年的淘天可谓是打通了“任督二脉”，从淘宝闪购到AI赋能，展现出强大的凝聚力和生态协同优势。
一方面，今年以来，淘宝天猫持续推进AI技术在电商经营全链路的深度应用。
图源：淘宝另一方面，淘宝闪购爆火，电商与即时零售深度协同，推动着淘天从电商平台向“远近一体”的大消费平台跃迁。
据了解，本次天猫双11启动后，淘宝闪购便同步启动优惠活动，并共用天猫双11发放的500亿消费券补贴。大批品牌旗舰店接入淘宝闪购的同时，超400万家本地生活服务商户也接入淘宝闪购，共享双11红利。
天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。同时，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。
显然，多年来草蛇灰线、伏脉千里的积累，正支持着阿里向着一个提供无缝体验的大消费平台跃迁。
在双11这个关键的战场上，阿里已经凭借着生态之力，重新夺回了战斗的节奏与主动权。
当然，这并不意味着阿里就能一枝独秀。
身为淘天的老对手，供应链加持下的京东不可小觑。随着创始人刘强东亲自坐镇一线，并频频活跃于公众视野，那个充满战斗力的京东又回来了。
今年以来，京东持续拓宽事业版图，京东外卖、京东新车等都火爆出圈，引发热议。这无疑给京东带来了巨大的流量，并直接反哺到京东双11的成绩单上。
截至11月11日，本次京东双11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。还有第三方数据称，京东APP活跃用户增长幅度稳居行业首位。
作为京东传统优势品类的带电产品表现亮眼，手机新品、3C数码AI产品、家电家居等都实现翻倍增长。在日百和服饰品类上也有所突破，近500个服饰、美妆、运动细分品类成交额增长超100%。
京东外卖也增长强劲，目前已入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌在双11期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。
京东推出的七鲜小厨也广受欢迎。其自有品牌七鲜私厨已推出150+款美食，品牌新增用户环比增长200%。刘强东多次提到的宿迁名菜黄狗猪头肉，在上线后引发万人关注，首发10分钟预订超千单。
刘强东直播烹饪“黄狗猪头肉”值得一提的是，双11期间，京东家电家居采销直播发出“百万悬赏”，进行家电家居的全网比价。双11最后三天，京东采销直播间还“豁出去”了，将比价范围扩大至全品类。最终，该活动吸引了上亿消费者热情参与。双11采销直播订单量同比增长超150%。
图源：京东京东表示，只要用户在京东采销直播间提供其他平台的低价线索，并按要求比价成功，就能赢取100万京豆（相当于1万元），还有机会获得国民好车、iPhone17 ProMax等福利。
其中提到的“国民好车”埃安UT super，由京东联合广汽集团、宁德时代共同推出，目前的整车购买价为8.99万元，租电购车价4.99万元，叠加双11优惠后最低4.54万元，远低于之前市场猜测的10万-12万元。
近年来，电商竞争日益激烈。平台与商家们围绕产品、履约、售后等各个环节展开较量。但不可否认的是，“价格”始终是最直观、最锋利的一把武器，高性价比本身也是用户体验的重要一环。
从采销直播间的“百万悬赏、全网比价”，到最低4.54万的“国民好车”，这个双11，我们再度看到了属于京东的“低价野心”。
此外，还有抖音依托庞大的流量优势与独特的兴趣电商模式，在AI的助力下重构人货场，让情绪消费成为了新的增长引擎。拼多多则聚焦低价，持续打磨用户体验这一竞争利器。快手以AI赋能提效，小红书构筑电商生态布局……各大电商平台凭借着各自的差异化优势，在双11的战场展开激烈的角逐。
风向变了，今年双11出现三大变化
往者不可谏，来者犹可追。比起已成定局的GMV，双 11 背后的 “变化”，或许更具参考价值。
回望双11创立之初，天猫当时还叫淘宝商城，第一年双11只有27家品牌参加，每家的供货都是五折促销，没有满减，无需用券。而如今，双11已经发展成横跨月余的超长马拉松，且于多个方面发生显著变化。
其一，大促时长再创新高，主打“多波次”营销。今年主流平台的促销周期普遍超过一个月。且天猫、京东首次将双11促销期延长至11月14日。
漫长的周期提供了更长的销售窗口，也分散了物流压力。但多波次的营销，也对商家的供应链和应对能力提出新的挑战。
其二，即时零售强势入局，大消费竞争时代来临。在京东外卖和淘宝闪购接入双11的同时，作为本地生活领域的龙头玩家，美团也出手了。10月底，美团旗下的即时零售平台“美团闪购”首次以独立品牌身份参战双11，并推出“百大品牌抽免单”活动。
数据显示，2025年我国即时零售市场规模预计将突破1万亿元，5年后有望突破2万亿元。
对于行业而言，即时零售玩家的入局不仅为双11带来了新的变量，重构了竞争格局，还为双11带来了新的增量，以高频带动低频，助力更多品牌商家实现增长。
而平台的竞争战略，也逐渐从流量争夺转向覆盖用户全场景、全周期、全链路的大消费生态竞争。
其三，AI浪潮席卷行业，同时赋能买卖双方。
对消费者来说，AI的应用让购物补贴发放更精准、产品推送更精确，AI导购等功能的上线也大幅提升了购物体验。
对商家来说，AI的介入，无异于向所有商家提供了一位拥有丰富经验的运营专家，帮助商家在经营和营销的多个场景发现问题、解决问题。
对平台来说，随着AI 全面渗透流量分发、商家运营、用户体验的每一个环节，平台生态将向着更智能、更高效的方向演进。
总的来说，年复一年的双11，既是销量的竞技场，也是对整个行业的一次集中检验。它以消费者需求的转变，倒逼着各个参与方在实战的淬炼中持续优化，最终推动行业生态的系统性升级。而只有满足好消费者不断增长的多样化需求，才能真正让双11摆脱增长疲劳，让大促的狂欢回归本质。
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